被业界称之为“中国润滑油元年"的2004年姗姗迟来，国内大规模企业表现出了强烈的紧迫感。2003年年终央视广告的招标会上，国产品牌阵营强势出击，随后，聘请张艺谋执导广告片，大规模重组终端渠道，一系列的举措好戏连台。

　　这一切无不发生在完成国产润滑油质量的研发改造之后，作为过去一年的行业注脚，神州五号的成功发射使中石化长城润滑油的国际知名度大幅提高，也深刻地影响到国产品

牌在消费者心目中的地位。然而，进入WTO后润滑油市场上品牌竞争愈演愈烈，国际品牌的润滑油疯狂地在中国市场上透支品牌价值，国产润滑油树立自己的名牌已经刻不容缓。2004年国内的润滑油市场会是有序的竞争？还是无序的混战？

　　消费大国 品牌小国

　　润滑油市场的“崇洋"情节风靡已久，作为中国油品市场开放的“第一梯队"，目前大约有15%的份额掌握在国外厂商手中，其中在占利润高端的高端产品市场上外资优势更大。在中低端市场上，以低质量基础油或非标准原料生产伪劣假冒产品的一些中小企业和乡镇调和油厂，竟然靠巧妙的经营手段、低廉的价格占据了中低端市场的五分之一。

　　由于在低水平的质量竞争和价格竞争上徘徊，不注重品牌、缺乏名牌成为国产润滑油的通病。以高端市场为例，尽管在高端润滑油市场竞争中处于下风，国内的大型企业却往往同时拥有多个润滑油品牌，例如中国石化就同时拥有“长城"、“海牌"、“南海"等几个品牌，这在很大程度上分散了品牌建设的集中度，更不利于全国性营销网络的统一建设；对于一个高度动态发展的市场而言，品牌的分散也带来了对赢取顾客忠诚度上的重复投资。

　　而在国际市场上，虽然各大厂商的润滑油产品和中石化一样，同样垂直覆盖不同的产品层次，但非常注重品牌效应与规模之间的密切联系，根本就不用担心不同档次企业的冲击。有力地维护了行业的良性发展。此外，在品牌传播中，以企业整体为单位高屋建瓴地占据公关传播的制高点，是国际石化行业成功的重要规律。如美孚、壳牌等均是将产品的品牌与集团的形象建设良好地结合在一起。

　　仅靠质量竞争是消费者不能直接感受到的，国产润滑油必须进入品牌竞争的最高层面，顺应国际市场规律，与消费者进行深度沟通，带领消费者走向理性和成熟。

　　更何况近年的国内汽车市场呈井喷之势，私人轿车的发展一直保持着20%以上的高增长，只有树立起自己的名牌，国产润滑油才能充分挖掘巨大的市场潜力。

　　中石化的战略

　　就2002-2003年而言，中国石化的润滑油与加油站两张王牌已经分别产生了相当不错的效果。如 “长城润滑油服务中心"是国产品牌在拓展销售渠道的同时提升品牌高档感的一次大胆尝试；而持续开展的“长城之星"评选，则在提高服务质量的同时，也大大地提高了中国石化整体的知名度；星级多元化服务加油站的建设和强化，同样增强了集团与消费者界面的亲和力。

　　然而，无论是相对于进入中国市场的大型跨国公司，还是像“统一"这样的后来者，或者对于国内中小型润滑油企业而言，中国石化的最大优势并非只是拥有两张王牌中的任何一张，而是同时具备两大王牌的综合优势。因此，两张王牌形成组合拳相互配合，必将会更有利于形成强有力的竞争品牌。

　　首先，通过深化开展“长城之星"的评选，中国石化借助长城润滑油的品牌效应，对企业组织规范开展持续的改革，优化加油站的综合市场竞争能力，逐步在加油站平台上展示出一流的国际化企业形象来；同时润滑油品牌融入加油站建设，也将有利于加载更多增值服务的“星级加油站"在中国石化系统内的推广。如果28000个加油站都能通过与润滑油的结合而提升形象并增强服务能力的话，就能为中国石化巩固在国内市场的领导地位，甚至向其他业务领域或海外发展奠定坚实的管理基础。

　　其次，数以万计的加油站与润滑油的成功结合，无疑将大大扩展长城润滑油与消费者的结合界面。而这种结合的增加，无疑将为把握快速向普通家庭、非专业司机普及的中国汽车市场赢得主动权。把润滑油结合到加油站中的做法，中国石化前两年已有初步的试验，相信这种方式一旦成功推广，无疑将极大地提高长城润滑油的品牌认知度。

　　目前，就实力而言，自去年长城润滑油在国内市场上发动强劲的形象攻势、连贯而高额的宣传投入后，已形成对中国石化加快润滑油品牌统一越来越大的向心力。而要想成为真正意义上的国际化品牌还必须得通过有效的组织重组，集中建设富有市场竞争力的品牌，加速整体品牌建设的速度。

　　为实现整体的品牌战略,中国石化也需要加快润滑油品牌与集团品牌的形象融合，使两者在组织文化与企业精神上相得益彰，建立统一的市场界面，使“世界500强"的形象贯穿所有的产品层面，由此建立稳固的市场领导者地位。

　　意义深远

　　“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌"，进一步实施名牌战略已经写入到中共十六大的报告之中，成为中央的声音。作为一家国有大型企业，中石化的战略调整也不仅仅是经济上的要求。

　　总体上讲，中石化从事着垄断性的行业，对垄断性行业的改革是当前的国际潮流，许多国家将其上升到提高国家总体竞争力的战略高度，试图通过垄断行业的改革，降低相关产品和服务的价格，为经济发展提供一个低成本的平台，进而增强国际竞争力。而且，当前的改革已经着眼于解决“效率"和“发展"的双重问题。

　　在石化产品日益加剧的市场竞争中，终端之争愈演愈烈，中国石化在润滑油领域的整合、在渠道建设领域的投入，汲取了国际经验和教训，改革的力度和起步时间等，并不落后于主要的市场经济国家，也取得了一定的阶段性进展，可以称得上是一个大型国有企业深化改制、增强自身动态竞争能力的成功案例：首先中国石化贯穿整个产业链的始终，对产业全局的把握，增强了企业进行战略调度的能力，更有利于它在不同环节之间的腾挪与调整。同时，作为中国石化的专业企业——中国石化润滑油公司正实施从制造型企业到制造服务型企业战略转型，而品牌的融合与渠道的重组，正是完善服务体系、提高服务质量和增加产品的附加值的必经之路。

　　审视中国石化的品牌融合与渠道重整之举，更深层次地反映了中国石化作为一个大型国有企业，正在经历一个结构改革不断深化、管理机制不断现代化、国际化的过程。